B2B- und B2C-SEO: Wo liegen die Unterschiede? (Teil 2)
Im zweiten Teil beschäftigen wir uns nun mit Besonderheiten und Stolpersteinen in der Keywordauswahl, dem Linkaufbau und dem Tracking.
Besonderheiten in der Keywordauswahl
Nach wie vor sind Keywords wichtig, um eine Website für Suchmaschinen wie Google zu optimieren. Mittlerweile gilt aber sowohl für B2C als auch B2B: Um das Schlagwort oder die Begriffskombination herum müssen passende Ausdrücke gruppiert werden. Dazu zählen neben Synonymen und Varianten auch thematisch ähnliche Begriffe, die davon zeugen, dass ein Thema umfassend behandelt wird.
B2C: Die goldene Mitte
- Viele Keywords mit hohem Suchvolumen
- Oftmals große Konkurrenz
Bei der B2C-Keywordrecherche wird man selten Probleme haben, Begriffe zu finden, die viele Besucher auf die Seite bringen könnten: Die Zahl der Interessenten ist groß, und durch entsprechende Softwaretools lassen sich binnen kurzer Zeit umfangreiche Schlagwortlisten erstellen. Wird man zu allgemein oder zu verkaufsfixiert, wie beim Schlagwort „Urlaub buchen“, bringt einem die hohe Nachfrage allerdings herzlich wenig. Denn dann wird es wohl kaum gelingen, an der Vielzahl von Mitbewerbern vorbeizuziehen. Deswegen ist die Schwierigkeit hier, die goldene Mitte zwischen Angebot und Nachfrage beziehungsweise eine geeignete Nische zu finden.
B2B: Weniger, aber qualifiziertere Besucher
- Optimierung in der Nische: teilweise sehr kleine Suchvolumen
- Wenig Konkurrenz
Ganz anders bei B2B: Da hier der Markt kleiner ist, gibt es je Keyword teilweise nur wenige Suchanfragen pro Monat. Herkömmliche Tools können da schnell an ihre Grenzen stoßen und liefern keine nützlichen Werte mehr. Greifen Unternehmen stattdessen auf sehr allgemeine Keywords zurück, gereicht ihnen das ähnlich wie bei B2C nicht unbedingt zum Vorteil. Möchte ich mich beispielsweise als Anbieter für Häckselmaschinen und Ballenpressen etablieren, spült der Oberbegriff „Landmaschine“ viele unpassende Nutzer auf meine Seite, zudem ist die Konkurrenz hier stärker. Fokussiere ich mich hingegen auf meine zwei Produktsegmente, wird der Besucherstrom deutlich kleiner sein.
Allerdings braucht es auch nicht viele Nutzer auf der Website, sondern nur die richtigen: Ein einziger Verkauf bringt beispielsweise im Maschinen- und Anlagenbau einen enormen Umsatz. Deshalb kann es sich lohnen, potentielle Kunden mittels Longtail-Keywords, also Nischenbegriffen und Kombinationen mehrerer Wörter, in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses abzufangen. Das gelingt, indem man entsprechende Inhalte für jeden einzelnen Abschnitt anbietet, von Seiten zur Erstinformation mit entsprechenden Schlagwörtern bis zu sehr spezifischem Material, das eine bestimmte Frage beispielsweise zur Inbetriebnahme beantwortet.
Dabei ist natürlich der Verlust zu Beginn des Verkaufstrichters höher als gegen Ende. Aber: Wer nicht auf die Longlist kommt, hat schlechte Chancen für die Shortlist. Außerdem wirken Unternehmen seriöser und bleiben besser im Gedächtnis, wenn der Google-Nutzer sie bei jedem Rechercheschritt findet und sie nicht der Konkurrenz das Feld überlassen.
Keywordsuche im Unternehmen
Zur Keywordsuche sollten dabei neben klassischen Softwaretools auch Recherchen im Umfeld des Unternehmens durchgeführt werden. Die Frage „Wie suchen potentielle Kunden nach meinem Produkt?“ lässt sich nun einmal am leichtesten beantworten, indem man Bestandskunden oder auch den Vertrieb befragt, unter welchen Bezeichnungen sie den Gegenstand kennen, wie sie danach suchen würden oder dies vielleicht schon getan haben.
Ein Tipp: Gibt man Produkten von Anfang an griffige Namen, hat man es leichter. Lange Bezeichnungen wie „GdWZa 6050/100-10“ sind verständlicherweise nicht so einprägsam wie „Solido 10“.
Wie würden Sie diesen Bohrer nennen?
Unterschiede im B2C- und B2B-Linkbuilding
Sowohl bei B2C- als auch bei B2B-SEO gilt: Die Backlinkstruktur ist einer der wichtigsten Faktoren, um bei Google gut gerankt zu werden. Klasse statt Masse ist dabei das Motto: Ein hochwertiger Link kann viel mehr bewirken als zehn mittelmäßige.
B2C: Umfangreiche Vernetzung ist ein Muss
- Viele potentielle Linkpartner
- Stark umkämpfte Branchen mit hervorragend verlinkter Konkurrenz
Beim Linkaufbau scheinen es B2C-Unternehmen erst einmal leichter zu haben. Eine Vielzahl an möglichen Linkgebern und Quellen steht bereit, von Influencern, Bloggern und Social Media-Nutzern über Geschäftskontakte bis zu Nachrichtenportalen und Magazinen, offiziellen Stellen und NGOs. Allerdings ist hier der Druck oft höher, viele hochwertige Links zu erlangen. Je nachdem, wie gut die Konkurrenz bereits aufgestellt ist, kann es sehr mühselig sein, ein gleich- oder höherwertiges Linkprofil zu entwickeln.
B2B: Hauptsache, besser als der Wettbewerb
- Weniger potentielle Linkquellen
- Meist betreibt Konkurrenz noch kein gezieltes Linkbuilding
In den meisten B2B-Sektoren sieht es ganz anders aus. Hier bieten sich einerseits weniger Möglichkeiten zur Linksetzung, beispielsweise fallen soziale Netzwerke weitgehend weg, andererseits sind einige der potentiellen Linkquellen sehr lohnenswert: Insbesondere Fachzeitschriften haben häufig einen hohen PageRank und TrustRank und können die eigene Seite somit schnell voranbringen. Um Links von ihnen zu ergattern, bietet sich der Versand hochwertiger Pressemitteilungen an. Wenn die Zeitschrift dann online berichtet, stehen die Chancen nicht schlecht, dass sie einen Verweis auf die Website in den Beitrag einbindet. Weitere potentielle Linkquellen sind zum Beispiel Lieferanten und Kooperationspartner, Jobportale und hochwertige Webkataloge.
Zudem braucht es oftmals gar nicht so viele Links wie im B2C-Geschäft. Wenn Mitbewerber kein gezieltes Linkbuilding betreiben, können wenige Verlinkungen reichen, um die Seite weit nach vorne zu bringen.
Erfolgsbewertung bei B2C und B2B
Egal ob B2C oder B2B: Es bringt ein Unternehmen nicht weit, immer mal wieder beliebige SEO-Maßnahmen zu ergreifen. Wer Erfolg haben will, muss auch beobachten und analysieren, wie sich die Nutzerzahlen und das Verhalten der Besucher auf der Website verändern. Nur so lässt sich zeigen, welche Methoden sich rentieren und wo vielleicht nachgebessert werden sollte.
Die meisten Firmen wählen dabei eine Handvoll Werte, wie die Besuchermenge, die Verweildauer oder die Zahl der Abschlüsse, und machen daran das Gelingen ihrer Kampagne fest.
B2C: Einfach zu tracken
- Verkauf innerhalb einer Sitzung oder weniger Tage
- Vergleichsweise einfaches Tracking
Erfolgreich sein heißt in B2C-Geschäften meist Verkäufe zu erzielen. Ob dieses Ziel erreicht wird, lässt sich relativ einfach feststellen, da die Kaufentscheidung im Normalfall innerhalb weniger Tage eintritt – oder eben auch nicht. Analysiert wird deshalb häufig der Umsatz über den Onlineshop insgesamt, oder auch die Anzahl an Neukunden oder der Gewinn je Käufer.
B2B: Alternativen suchen
- Verkauf nach längerer Zeitspanne
- Erfolg der Website schwerer messbar
Da sich der Entscheidungsprozess bei B2B-Geschäften deutlich länger hinzieht als bei B2C und bei vielen Geschäftsmodellen zudem der Verkauf weniger Einheiten im Jahr genügt, kommt man mit solchen Trackingwerten nicht weit. Komplexer ist die Bewertung der SEO-Strategie auch deshalb, da über Monate hinweg Besuche auf der Website erfolgen, während gleichzeitig weitere Informationsquellen wie Messen und Fachzeitschriften genutzt werden.
Sinnvoll ist hier meist, Werte rund um den Beziehungs- und Vertrauensaufbau zu beobachten: das Ansehen und Herunterladen von technischen Dokumenten und Produktbroschüren, die Aufenthaltsdauer in verschiedenen Teilen der Website und die Nutzung von Kontaktangeboten wie Messeeinladungen, Hotline oder Kontaktformular.
Ob nun B2C oder B2B: Was beim SEO-Prozess immer gilt
So viele Unterschiede es zwischen den beiden Sektoren auch gibt: Gewisse Faktoren bleiben gleich. Dazu zählen einmal die technischen SEO-Voraussetzungen wie eine schnell ladende Website auf einem zuverlässigen Server, die mobilgerätefreundliche Gestaltung der Seite und eine abgesicherte Verbindung via HTTPS.
Auch beim sichtbaren Inhalt sind die Kriterien weitgehend identisch. Texte sollen verständlich und informativ sein, Videos und Multimedia-Elemente sind gern gesehen, und eine übersichtliche, gut strukturierte Seite wird besser bewertet als ein chaotischer Aufbau.
Fazit: Schnell zu sein lohnt sich
Hier noch einmal die Kurzfassung:
Warum B2B-SEO?
Insbesondere, wenn in der eigenen Nische noch kein Konkurrent eine Form der Suchmaschinenoptimierung betreibt, kann sich die Entwicklung einer eigenen Strategie sehr lohnen. Je früher ein Unternehmen einsteigt, desto einfacher fällt es ihm, sich im Ranking zu verbessern. Erst einmal abzuwarten, ob sich Google als B2B-Recherchetool langfristig durchsetzt, ist hingegen nicht ratsam – denn es hat sich bereits in vielen Branchen etabliert.
Wie B2B-SEO?
Vertrauens- und Reputationsaufbau stehen beim Industriegütergeschäft im Zentrum. Ausführlich informieren, sich als verlässlichen Partner darstellen und einfache Möglichkeiten zum Kontakt schaffen – das ist wichtig. Interessenten sollten in allen Phasen des Kaufprozesses abgeholt werden. Die dafür nötigen Keywords lassen sich am besten im Gespräch mit Bestandskunden und dem Vertriebspersonal ermitteln. Und dabei nicht das Tracking vergessen.
von: F. Stephan Auch
