Wie ticken Entscheider?
Das ist wohl eine Frage, die in der Kommunikationsbranche alle gerne beantwortet hätten – egal, ob PR-Berater, Marketingleiter oder Vertriebsmitarbeiter. Doch darauf lässt sich bei einer derart komplexen Materie kaum eine Antwort finden. Studien wie die „Leseranalyse Entscheidungsträger“ (LAE) vom gleichnamigen Verein bieten immerhin einige Einblicke in das Innenleben von Entscheidern. Für die Fachpressearbeit liefern sie interessante Informationen.
Über 8.000 Führungskräfte aus der Wirtschaft und der Verwaltung werden für die jährlich erscheinende LAE ausführlich befragt: insbesondere zur Nutzung von Tages- und Wochenzeitungen sowie Fachzeitschriften, aber auch zu ihren Interessen, ihrem Einkommen, Geldanlagen, Konsumverhalten und vielem mehr. Das macht die LAE zu einer aufschlussreichen Lektüre, sowohl für Kommunikatoren in der B2B- als auch in der B2C-Branche.
Für Verantwortliche in PR, Presse und Öffentlichkeitsarbeit die wichtigsten Erkenntnisse der LAE 2018 auf einen Blick:
- Branchenspezifische Fachzeitschriften sind eine wichtige Lektüre für Entscheider.
Obwohl Führungskräfte viel im Netz unterwegs sind und dabei zig Informationsquellen nutzen – von Social Media über Newsletter bis zu Unternehmenswebsites – finden sie die maßgeblichen Informationen meist in Fachzeitschriften. 71 Prozent der Entscheider gaben an, dass diese für ihre berufliche Tätigkeit „besonders wichtig“ seien. Internetseiten von Herstellern, Händlern und Dienstleistern hielten derweil 49 Prozent für besonders wichtig, danach kamen überregionale Tages- und Wochenzeitungen mit 37 Prozent.
- Entscheider interessieren sich insbesondere für lokale Themen, die deutsche Wirtschaft und Unternehmen, Beruf und Karriere sowie neue Technologien.
Artikel über die internationale Wirtschaft sowie die Finanz- und Kapitalmärkte werden etwas weniger beachtet. Für die erstgenannten Themen hegen mehr als 40 Prozent der Befragten ein großes Interesse, Spitzenreiter mit 48 Prozent war hierbei die lokale Berichterstattung. Geht es jedoch um ein internationales Unternehmen oder einen ausländischen Markt, zeigen sich nur 26 Prozent sehr interessiert, bei Wissenschaft und Forschung sind es 30.
- Längere Texte lesen Entscheider nach wie vor gerne auf Papier.
57 Prozent der befragten Führungspersonen bevorzugen Printmedien für die Lektüre mehrseitiger Artikel, nur 7 Prozent lesen diese lieber am Bildschirm. Betrachtet man die Ergebnisse der letzten Jahre, dann zeigt sich, dass dieser Unterschied allmählich verschwindet. Mittlerweile spielt das Medium für etwa jeden Dritten keine Rolle mehr.
- Das bei Führungspersonen mit Abstand beliebteste Nachrichtenmagazin ist der Spiegel.
Jede Print-Ausgabe erreicht beinahe ein Drittel der befragten Entscheidungsträger. Vergleichsweise häufig werden in der Führungsetage auch Focus und Stern (mit je rund 19 Prozent) und die Süddeutsche Zeitung (15 Prozent) gelesen. Betrachtet man die wöchentliche Crossmedia-Reichweite, die auch Websites und Apps umfasst, liegt der Spiegel sogar bei 56 Prozent. Der Focus erzielt hierbei eine Reichweite von 41 Prozent, der Stern eine von 31 Prozent.
- Die Wirtschaftslage sehen Entscheider positiver als in den vergangenen Jahren.
34 Prozent sagen, in der Wirtschaft gehe es in den kommenden 12 Monaten bergauf – im Zeitraum von 2015 bis 2017 waren es nur je 24 Prozent. Davon, dass alles beim Alten bleibt, gehen derweil 57 Prozent der Führungskräfte aus. Auch in Bezug auf ihre eigenen Unternehmen sind sie verhalten optimistisch. 40 Prozent glauben an eine gute wirtschaftliche Entwicklung im Betrieb, nur 6 Prozent an eine schlechte.
Tipps für die B2B-Pressearbeit: Fachmedien sind nach wie vor das zentrale Medium für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Die LAE 2018 zeigt, dass Fachmedien nach wie vor das zentrale Medium für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sind. Trotz der vielen Möglichkeiten, die das Internet für die Kommunikation mit Stakeholdern bereitstellt, ist die klassische Fachzeitschrift für die meisten Führungskräfte die wichtigste Informationsquelle. Will man Interesse auf sich lenken, braucht es zusätzlich das passende Thema – je näher am Leser, desto besser. Fachartikel zu deutschen Unternehmen ziehen stärker als solche zu internationalen Geschäften, Handfestes und Nutzerorientiertes wie eine neue Technologie und deren Anwendung mehr als ein Artikel zur Forschung. Und: Die Wirtschaftslage ist gut. Das trägt zur Investitionslaune von Entscheidern bei und schafft den richtigen Rahmen für zugkräftige PR-Maßnahmen.
Wer führt die LAE durch?
Hinter der LAE steht der 1975 gegründete Verein „LAE Leseranalyse Entscheidungsträger e.V.“. Verlage, die hier Mitglied werden, zahlen einen jährlichen Beitrag und profitieren davon, dass ihre Medien in den Fragepool mit aufgenommen werden. Sie erhalten auf diese Weise unabhängige Daten zur eigenen Performance, können sich leicht mit der Konkurrenz vergleichen und für sich selbst werben. Diesen Service nutzen unter anderem der Spiegel, die FAZ, Die ZEIT, brand eins, Focus, Die Welt, die Süddeutsche Zeitung und viele andere bekannte Blätter.
Durchgeführt werden die Befragungen mithilfe renommierter Marktforschungsinstitute wie der GfK und forsa. Seit 2010 erscheint die LAE jährlich.
Wie werden die Daten erhoben?
Als Datengrundlage für die Statistiken dient ein rollierendes Verfahren. Das heißt, die Interviews stammen nicht nur aus der jeweils aktuellen Befragungswelle, sondern beziehen auch den vorigen Untersuchungszeitraum mit ein. Dadurch lässt sich die Stichprobengröße etwa verdoppeln, dafür zeichnen sich Veränderungen langsamer ab. In diesem Fall wurden die Interviews im Zeitraum Oktober 2016 bis März 2017 und Oktober 2017 bis März 2018 durchgeführt.
26 Seiten umfasst der umfangreiche Fragebogen, den die Interviewer gemeinsam mit den Führungspersonen durchgehen. Erst einmal geht es darum, wie das Unternehmen des Befragten am Markt positioniert ist, wie betucht der Entscheider ist und welche Rolle er beruflich einnimmt. Nur Angestellte mit wenigstens Teilbereichsleitung, Selbstständige mit einer gewissen Zahl an Beschäftigten und Beamte einer hohen Besoldungsgruppe werden zur Befragung zugelassen. In dieser werden dann Konsum- und Reisegewohnheiten, Büroausstattung und anstehende Investitionen im Unternehmen sowie Lesegewohnheiten genau abgefragt.
Quelle:
Die Ergebnisse der diesjährigen LAE mitsamt Methodenerklärung finden sich unter https://www.m-cloud.de/LAE2018/
Alle veröffentlichten Zahlen lassen sich unter https://www.m-cloud.de/lae2018/public/index.html?language=de einsehen.
von: F. Stephan Auch
