Nur Marketing-Blabla oder mehr?

Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz wie ChatGPT, Perplexity, Gemini und Copilot in der Texterstellung nimmt zu, auch in der Unternehmenskommunikation. Kein Wunder: Sie ist billig und liefert Texte schnell und ohne Rückfragen. Rasch zwei Zeilen Anweisung eingegeben – und schon spuckt das KI-Tool der Wahl eine Pressemitteilung, einen Fachbeitrag, einen suchmaschinenoptimierten Webtexte oder einen Social-Media-Post aus.

Zweifellos bietet die digitalen Helfer erhebliche Vorteile, auch für B2B-Unternehmen der Investitionsgüterindustrie. Denn sie erleichtern eine effiziente Texterstellung, unterstützen die Recherche und helfen, Inhalte suchmaschinenoptimiert zu gestalten. 

Aber: Oft sind sie schlechtes Marketinggewäsch und man erkennt sie auf den ersten Blick… am allgemeinen Eingangs-Blabla, den unvermeindlichen Bulletpoints, den Superlativen und dem zwanghaft begeisterten Fazit. 

Denn so groß die Potenziale auch sind, entscheidend ist der richtige Umgang mit der Technologie.

Wenn die KI spinnt: Halluzinationen

Denn gerade in einem technisch anspruchsvollen Umfeld wie dem Maschinenbau oder der Kunststoffverarbeitung kommt es nicht darauf an, irgendwelche Texte zu generieren. Die Kunst besteht vielmehr darin, fachlich fundierte, präzise und glaubwürdige Inhalte so aufzubereiten, dass sie eine Geschichte erzählen und den Nutzen für den Leser kommunizieren.

Oft liefern sie zwar wohlklingende Formulierungen, doch ohne menschliches Zutun wirken sie fade und nichtssagend. Es bleibt oft unklar, ob die Aussagen inhaltlich relevant und sachlich korrekt sind. Nicht selten kommt es zu sogenannten Halluzinationen, dann wenn die KI-Inhalte einfach erfindet.

Hier zeigt sich, dass KI-Tools ohne detaillierte Branchenkenntnis schnell an ihre Grenzen stoßen. Nur wer fachlich in der Lage ist, die Qualität der Informationen zu bewerten, die KI liefert, kann Falschinformationen erkennen und vermeiden. Der KI-Text eines Ahnungslosen hält der Prüfung durch einen Experten nicht stand. Diese Erfahrung machen momentan zahlreiche Schüler und Studierende, die es sich zu einfach machen beim Verfassen ihrer Aufsätze, Hausarbeiten, Bachelor- und Masterarbeiten.

Die Gefahr schlechter KI-Texte

Unternehmen, die um die Aufmerksamkeit von Lesern mit sachlich falschen, textlich öden und inhaltlich überflüssigen Beiträge buhlen schaden sich selbst. Im Gespräch mit Journalisten von Fachmedien bekomme ich regelmäßig zu hören, dass die Redaktion mit unbrauchbar schlechten Marketingtexten überflutet wird. Wer so etwas an Fachredaktionen sendet, wird spätestens ab der dritten Pressmitteilung sofort aus dem Posteingang gelöscht.

Und als Social-Media-Nutzer strafen wir nichtssagende und langweilige Inhalte mit Nichtbeachtung.

Fachkompetenz und die richtigen Prompts

Damit KI ein sinnvolles Werkzeug bleibt und nicht zur Quelle austauschbarer oder gar fehlerhafter Inhalte wird, sind zwei Faktoren entscheidend: Branchenexpertise und die Fähigkeit, die künstliche Intelligenz gezielt zu steuern.

KI-Tools sind keine eigenständig denkenden Redakteure – sie reagieren auf Eingaben. Wer mit ihnen arbeitet, muss vorher wissen, welche Informationen sein digitaler Helfer benötigt und wie und in welcher Form er sie am besten bereitstellt. Und natürlich auch: Welche vertraulichen Informationen er der KI nicht zugänglich machen möchte.

Präzise Prompts sind unabdingbar, um Informationen und Texte zu generieren, die technisch korrekt, fachlich tiefgehend und kommunikativ wirksam sind. Wer sich hier auf Standard-Befehle verlässt, riskiert generische Inhalte, die wenig zum Expertenstatus eines Unternehmens beitragen. Deswegen sind die „100 besten Prompts für Ihren Erfolg“ mit Vorsicht zu genießen. Die Pflicht zur Überprüfung der von KI generierten Inhalte besteht natürlich auch bei genauen Anweisungen an das Tool.

Darum braucht Fachkommunikation mehr als gut klingende Texte

Eine der größten Herausforderungen beim Einsatz von KI in der Unternehmenskommunikation ist die Verführungskraft oberflächlich eleganter Texte. KI-Modelle sind darauf trainiert, Sprachmuster zu erkennen und flüssige, überzeugend klingende Sätze zu formulieren. Doch was sich im ersten Moment flüssig liest und professionell erscheint, ist bei genauer Betrachtung häufig belanglos und mitunter noch inhaltlich falsch.

Gerade in der Investitionsgüterindustrie sind solche Fehler fatal. Kunden und Geschäftspartner erwarten exakte Informationen, klare technische Details und nachvollziehbare Argumente. Ein gut klingender, aber inhaltlich schwacher Text schadet nicht nur der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens, sondern kann auch falsche Erwartungen wecken oder Missverständnisse hervorrufen.

KI ist ein Steinbruch für den Fachjournalisten, ersetzen kann sie ihn nicht

Richtig eingesetzt, kann KI Spezialisten der Unternehmenskommunikation vielfältig unterstützen, ersetzen kann sie ihn nicht. KI lässt sich gut als Recherche-Tool einsetzen, als Steinbruch für Ideen, bei der Suche nach alternativen Überschriften sowie Formulierungen und als Sparringpartner für Konzepte. Mich unterstützt sie dabei, Studien zusammenzufassen, Planungen zu strukturieren und Prozesse zu beschleunigen.

Das Schreiben und Redigieren übernehme ich weiterhin lieber selber

Allen KI-Tools zum Trotz: Erfolgreiche B2B-Kommunikation in der Investitionsgüterbranche erfordert fundiertes Fachwissen, kluge Fragen und die Fähigkeit, die Technologie gezielt zu nutzen. Wer dies beherrscht, kann mit KI schneller und effektiver arbeiten. Inhaltlich anspruchsvolle und korrekte Fachtexte, die ein Thema spannend und unterhaltsam aufbereiten, formuliert ein professioneller Fachjournalist deutlich besser als die KI.

Text von F. Stephan Auch, Bilder erstellt mit DALL·E (OpenAI)